Musique et Publicité regards croisés sur la campagne SNCF Hexagonal

À l’occasion des rencontres professionnelles du Festival Sœurs Jumelles, la SNCF et Publicis Conseil sont revenus sur la genèse de la campagne « Hexagonal ». Un film manifeste audacieux qui bouscule les codes de la communication corporate en plaçant la musique, le slam et l’authenticité au cœur de son dispositif. Décryptage d’une masterclass captivante.

Le pari de l’humilité : assumer l’imperfection

Prendre la parole pour une marque de l’envergure de la SNCF est un exercice de haute voltige. Comme l’a rappelé Stéphanie Rismont, directrice de la communication du groupe, la marque souffrait d’un déficit de communication positive : « Dès qu’on parlait de la marque mère, c’était pour les grèves ou les retards. » Le défi lancé à Publicis Groupe ? Lancer un grand cri d’amour aux Français et renouer la proximité avec les 160 000 cheminots. Le résultat est un texte puissant qui prend le contre-pied des discours lisses traditionnels, incarné par la punchline iconique : « On n’est pas carré, on est hexagonal ». Une posture humble et courageuse, validée sans modification par la direction du groupe, qui accepte de dire tout haut : « On est parfois en retard, mais on n’est pas retardataire. »

Une création à l’envers : la musique avant l’image

C’est la grande singularité technique de ce projet dévoilée par Maud Robaglia, directrice de la création chez Publicis Conseil. Contrairement aux usages publicitaires où la bande-son intervient en post-production, le film « Hexagonal » a été entièrement construit à la manière d’un clip musical.

Le texte, écrit par le créatif belge Tanguy Vialis, exigeait un format capable de porter le sens à hauteur d’homme. C’est le slam qui s’est imposé. Pour l’incarner, l’agence a fait appel à l’écrivain et musicien Gaël Faye, qui livre une interprétation magistrale, tout en crescendo émotionnel.

Côté partition, les équipes d’Alex Jaffray (Start Rec) ont relevé le défi d’étirer et de réinventer les quatre notes de la mythique signature sonore de la SNCF (conçue historiquement par 6e Son), pour en faire une structure musicale à part entière.

Quand le fond rencontre la forme : l’exigence de l’éco-production

Puisque le manifeste de la marque porte haut les valeurs écologiques et sociétales, la production se devait d’être exemplaire. La campagne a donc suivi une logique d’éco-production stricte :

• 25 % d’images d’archives intégrées pour limiter l’empreinte carbone des tournages.

• Aucun train mis en mouvement spécifiquement pour le film (recours à des techniques de défilement d’images derrière les vitres).

• Un stylisme basé exclusivement sur des vêtements recyclés ou de seconde main.

• Des circuits courts et des produits de saison pour le catering des équipes.

Un succès interne avant d’être externe

L’autre grand enseignement de cette étude de cas réside dans sa stratégie de diffusion. Refusant que les salariés découvrent la campagne au Journal de 20h, la direction de la communication a envoyé le film par SMS à tous les cheminots cinq jours avant sa sortie officielle. Ce sont les employés eux-mêmes qui sont devenus les premiers ambassadeurs du film, le rendant viral par pure fierté interne.

Une leçon de communication moderne qui prouve que le temps du pur déclaratif est dépassé : pour toucher le public, une marque doit avant tout faire preuve de sincérité, de courage créatif, et savoir s’entourer des bons talents musicaux.

📺 Regardez dès maintenant le replay de la conférence pour plonger dans l’envers du décor de cette campagne majeure :