Fabrice Brovelli (BETC) : Comment la musique a révolutionné la pub (Air France, Justice, Bowie...)

Fabrice Brovelli est vice-Président de BETC et figure de Prose on Pixels, il a livré un témoignage d’une honnêteté désarmante sur sa méthode pour imposer les plus grands artistes contemporains (The Chemical Brothers, David Bowie, Justice, Rone) au cœur des campagnes de marques françaises. Une masterclass mémorable, menée en français, à revivre en vidéo.

Arrivé dans la publicité en 1998 « comme un cambrioleur », sans aucun diplôme et après avoir débuté à l’usine, Fabrice Brovelli a érigé la musique en fil conducteur de sa vie. Son obsession dès son entrée chez BETC ? Nettoyer l’industrie publicitaire d’une pratique généralisée et lucrative à l’époque : la « démarque », une contrefaçon consistant à copier un morceau célèbre à deux ou trois notes près pour éviter de rémunérer les créateurs. Accompagné de son complice de toujours, le regretté Christophe Caurret, il s’est donné pour mission de faire travailler les vrais artistes indépendants.

Le bluff historique d’Air France : sauver sa tête grâce aux Chemical Brothers

Le premier grand tournant de sa carrière s’orchestre en 1999 avec le budget Air France. Refusant une proposition musicale des créatifs jugée trop ringarde, Brovelli décide de miser sur un titre atypique, planant et mélancolique situé en fin d’album des Chemical Brothers (As Asleep Yesterdays). Pour imposer sa vision et le réalisateur Michel Gondry, il monte un stratagème inimaginable aujourd’hui : mentir à l’annonceur, envoyer des faux castings et des faux repérages.

« Quand la cliente a vu le viny et l’avion atterrir, elle a exigé ma tête », se rappelle le producteur. Mais l’histoire lui donne raison : les tests d’audience s’avèrent historiques, la campagne cartonne dans le monde entier et installe une signature esthétique indélébile pour la compagnie aérienne, offrant à Brovelli douze ans de voyages en classe business en guise de remerciement.

Financer l’indépendant : le cas d’école du groupe Justice

Devenu crédible auprès des grands comptes, le duo de directeurs musicaux applique un mantra strict : négocier durement avec les majors pour injecter les budgets des annonceurs directement dans les caisses des labels indépendants (Kill the DJ, Ed Banger, InFiné).

C’est ainsi qu’au début des années 2000, BETC relève le défi de synchroniser le morceau abrasif Water of Nazareth pour une campagne Peugeot. Le groupe Justice est alors totalement inconnu du grand public. L’argent généré par cette synchronisation publicitaire majeure permettra aux deux artistes de se structurer, de prendre le temps de composer leur mythique premier album et de lancer leur carrière internationale.

De Hong Kong aux Bahamas : le quotidien surréaliste d’un grand producteur

Fabrice Brovelli a égrené ses souvenirs de production comme autant de scènes de cinéma. Il a raconté son voyage d’urgence à Hong Kong pour débloquer le tournage d’une publicité Orange avec un Wong Kar-wai capricieux, aboutissant à un tournage clandestin sans autorisation au milieu de la ville, le blocage sauvage du périphérique de nuit pour filmer une scène de moto, et une reprise historique de Revolution des Beatles.

Il est également revenu sur sa rencontre à New York avec David Bowie pour caler sa participation à une campagne, débouchant sur une discussion de mixage surréaliste au téléphone avec le producteur Tony Visconti au sujet d’un accord de septième mineure à ajouter sur une nappe de clavecin. Plus récemment, en plein Covid, c’est aux Bahamas que Brovelli a dû gérer une réunion de crise face à un Lenny Kravitz mécontent, réécrivant la structure musicale d’un parfum Saint Laurent directement dans le studio privé de la star.

L’exigence de la fiction : 8h30 de musique pour Xavier Giannoli

Depuis quelques années, Fabrice Brovelli met son expertise de dénicheur de sons au service des séries de fiction majeures. Il a détaillé son travail titanesque sur la série Canal+ D’argent et de sang de Xavier Giannoli (10 heures de fiction pour 8h30 de musique originale et une cinquantaine de morceaux synchronisés).

Un défi marqué par la partition électronique fine de Rone, mais aussi par un travail d’enquête complexe pour identifier et libérer les droits de musiques traditionnelles juives captées en direct dans une synagogue par le réalisateur. Il a également évoqué la série Zonz (France Télévisions), pour laquelle il a confié la bande-son au producteur électro-urbain Low Jack.

Concluant sa masterclass face aux enjeux de l’Intelligence Artificielle générative, le Vice-Président de BETC s’est montré résolument optimiste pour les vrais créateurs : « Un bon peintre peut imiter un tableau de Rothko, mais ce ne sera jamais un vrai Rothko. C’est pareil pour la musique : l’IA ne pourra jamais traduire la sensibilité, le temps et la maturation intime d’un véritable artiste. »

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